Brandul nostru si valorile lor

MIPTV 2012 - CONFERENCE - THE BROADCASTERS CONVERSATIONCine a participat la vreo negociere de sponsorizare într-o companie (mai ales multinaţională) ştie că discuţia se învârte la nesfârşit în jurul “valorilor brandului”, “bibliei brandului”, “regulamentului de comunicare”. Dacă brandul e albastru şi tu ai pus o dungă roz în generic se va dezbate dacă rozul poate face parte din universul de culoare al produsului. Nu e prea feminin pentru publicul nostru masculin? Nu e prea copilăresc pentru brandul nostru care are maturitatea în ADN? Apoi avem un milion de indicaţii. Nu putem pune un şampon într-o scenă în care apare un om cu părul murdar. Un aparat de ras poate apărea într-o scenă cu un bărbos numai dacă lângă bărbos sunt doi bărbaţi proaspăt raşi. Brandurile sunt reglementate mai ceva decât a reglemenatat Mahomed viaţa musulmanilor. Şi e normal să fie aşa pentru că un brand creşte şi devine dezirabil în ani de zile, pentru că eforturile financiare şi umane să creezi o imagine puternică sunt incredibile.

Pro TV, liderul pieţei de televiziune din România, un nume puternic şi iubit la rândul lui, care a creat vedete de mare calibru şi a făcut recorduri de audienţă, a început acum ceva vreme umilirea şi expunerea publică a Ioanei Tufaru, fata Andei Călugăreanu. Cu o situaţie materială precară şi cu evidente probleme psihice, ea a devenit repede ursul purtat în lesă pe la toate emisiunile tabloid din România. Doamna în cauză “face audienţă”, aşa că ea este condamnată la batjocură pe termen lung. Cum servicii sociale nu există în România, televiziunile zburdă vesele cu bocancii prin vieţile oamenilor vulnerabili.

Ieri, Pagina de media a publicat o listă cu brandurile care au apărut în pauza de publicitate de la emisiunea Acces Direct, emisiune în care se mai desfăşurase încă un episod de umilire a Ioanei Tufaru. Erau acolo nume de produse care pretind despre ele însele că au valori. L’Oreal, de pildă, explică pe propriul site că pentru ei contează respectul, integritatea şi excelenţa. Doncafe a luat-o pe Maia Morgenstern să îi fie imagine. Avon spune că se ocupă cu drepturile femeilor, le ajută să îşi capete independenţa financiară.

În Australia, sponsorii unei emisiuni de radio, s-au retras după ce prezentatorii au numit o femeie “fat slag” (curvă grasă). În America, unul dintre cele mai importante show-uri de radio şi-a pierdut 100 de advertiseri după ce host-ul a spus despre o persoană că e “o stricată”. Pierderile finaciare au fost imense (de la 8 milioane de dolari câştiguri, la 1,3 milioane). Audienţa contează, dar nu când îţi terfeleşte numele.

Probabil că cel mai important trend mondial în televiziune este în momentul de faţă ceva ce se cheamă branded entertainment. Pentru că spoturile publicitare din calupuri au un efect din ce în ce mai mic, brandurile îşi creează propriile show-uri care să fie direct derivate din valorile lor. Am scris despre asta aici. Din acest tip de programe câştigă mai mult şi adverstiserul şi televiziunea şi publicul, care este expus mai puţin conţinutului toxic, având în vedere că în general, brandurile vor să fie puse în contexte pozitive.

P.S. Avon a scos spoturile din calupurile Acces Direct, dar a rămas la toate celelalte emisiuni golăneşti. Un articol interesant despre asta şi ce înseamnă marketing se găseşte aici.

Update: Am luat o opinie despre ce se întâmplă şi la ce o expun televiziunile pe Ioana Tufaru de la Petruţa Gheorghe, psihoterapeut, pe care o găsiţi pe blogul Analyze This.

Iată ce mi-a spus: “Mi-a venit în minte o imagine. Tot spectacolul ăsta din jurul Ioanei Tufaru… e ca și când iei un nevăzător, îl duci de mână în mijlocul intersecției, te retragi repede pe trotuar și-i comentezi mișcările haotice, spaima, reacțiile ieșite din normă, mai cu simpatie, mai cu agresivitate, ba chiar și morlizator, că deh! Viața-i frumoasă și gunoiul se aruncă la coș. Dna Tufaru pare că-i o păpușă scoasă din pod, puțin dezarticulată, puțin speriată, exhibând ca un copil cuvinte și atitudini ieșite din normă, lucruri pe care nu le înțelege, dar care provoacă o reacție în ceilalți. Probabil, ca noi toți, caută acceptarea și atenția celor din jur, confirmarea că există, ca individ. Modul în care o face însă deterimă inevitabil o întrebare. În ce măsură are critica realității sau a acțiunilor sale? Asta nu-i o vină, nu poți cere cuiva să audă muzica dacă are un deficit auditiv. În schimb, televiziunea care generează un întreg show în jurul acestei femei în suferință ar trebui tratată cu „anti-psihotice.” Este șocantă ipocrizia cu care dezvăluie abuziv și traumatic, detalii din viața și intimitatea unui om în suferință. E ca o regresie la Evul Mediu, la pâine și circ, umilitor pentru privitori și participanți…”.

 

 

 

 

Comments

  1. […] Bumerangul acestei publicitati disastrous a determinat compania Avon sa anunte ca isi retrage spoturile hubbub emisiunea “Acces Direct”, invocand “grija pentru sanatatea si respectul femeilor”. Avon mentine deocamdata spoturile publicitare in emisiunile-scandal de la alte televiziuni, scrie pe blogul ei Ana-Maria Caia. […]