Cum se comunică țările pentru care turismul e o afacere și cum ne comunicăm noi? Campaniile care aduc rezultate nu mai sunt cele pe care ni le închipuim, cu peisaje “de vis”.

În primăvara lui 2012, Oficiul de Turism al Franţei a început o campanie de promovare a plajelor din nord, dedicată vecinilor englezi. Sloganul era zglobiu, “Franţa. Vino să te joci!”, montat pe o poză care arăta o familie alergând pe o plajă frumoasă. N-a trăit prea mult campania, pentru că un fotograf a dezvăluit că poza nu era din Normandia, ci din Africa de Sud. Nu e prima oară când se întâmplă asta. Acum câţiva ani, spaniolii au promovat Costa Brava cu poze din vestul Australiei şi din Bahamas. Şi unii, şi ceilalţi şi-au cerut iertare şi au susținut, probabil sincer, că habar nu aveau că pozele sunt dintr-o altă emisferă. De fapt, marea lor greşeală de promovare nu a fost că au arătat în loc de o apă albastră franceză una sud-africană, ci că au vrut să-şi vândă produsul cu o imagine foarte frumoasă şi foarte obişnuită, la care consumatorul contemporan, supraalimentat pe toate noile canale de comunicare cu “peisaje de vis”, reacţionează mai greu.

Statisticile Organizaţiei Mondiale a Turismului spun că în 2012 peste un miliard de oameni au călătorit. 83 de milioane au fost în Franţa, 22 în Thailanda, 35 au ales Turcia. SUA a câştigat de pe urma străinilor 126 de miliarde de dolari, adică cu vreo 30 de miliarde mai puţin decât PIB-ul României. Avem de-a face, aşadar, cu o piaţă serioasă, la care noi încercăm să ne abonăm fără succes de ceva vreme. Cifrele noastre sunt de grădiniţă: puţin peste 1 milion de vizitatori din ianuarie până în iulie 2014, din care două treimi vin cu treabă (afaceri, vizite la rude), nicidecum în călătorii de plăcere. Ceea ce ne poate duce la o concluzie simplă: comunicarea noastră în domeniu este, în mare, catastrofală.

Mult hulita poveste cu definirea brandului de ţară, care a inclus episodul “frunza-logo” cumpărată de pe internet cu câţiva dolari, ne-a oferit totuşi ceva de valoare. Un manual de brand de ţară care ne explică ce turişti să vânăm şi ce să le vindem lor. Conform acestui manual, în România ar putea veni călătorii experimentaţi, tineri, aventuroşi, cu bani în buzunar şi educaţi. România le-ar putea oferi natură, sate tradiţionale, monumente UNESCO, spiritualitate. Teoria sună minunat şi tot ce-ar trebui noi să facem ar fi să îi informăm pe aceşti potenţiali consumatori că avem ceva care li se potriveşte. Şi chiar facem asta, într-o manieră optimă pentru anii ’80, cu indulgenţă ’90. Mai exact, le arătăm în spoturi şi filme documentare imagini frumoase din România. Care ar putea fi imagini frumoase din Anglia, Franţa sau la limită, din Gabon.

Ultima noastră mică ieşire în lume (nu se poate numi campanie) este difuzarea pe Travel Channel a trei documentare, sub titlul Wild Carpathia. Ele au fost completate de nişte spoturi în aceeaşi cheie vizuală. Filmări aeriene, cadre estetice, personalităţi scorţoase sau mai puţin scorţoase (apare şi Loredana într-un episod) descriu o Românie aşa cum şi-o închipuie şi autorii de manuale şcolare: cu păduri de brad, ape cristaline, pajişti cu flori etc. Totul are un puternic iz de film de promovare de corporaţie, unde firma trebuie să lucească în soare şi angajaţii să poarte haine călcate şi curate. Prezentatorul e englez, Charlie Ottley, mai cunoscut în Marea Britanie ca poet de nunţi, menestrel şi comentator umorist decât ca prezentator de televiziune ori expert în turism. Sigur, pentru noi, e încântător să ne vedem ţara pusă într-o lumină bună la o televiziune străină, dar publicul pe care documentarul îl ţinteşte nu suntem noi, ci acei tineri cu bani şi simţ al aventurii din manualul de brand, care consumă produse media contemporane, pline de nerv, ritm, umor, viaţă şi poveşti. Cu ei trebuie să începem o conversaţie şi ei bine, conversaţie nu începi dacă eşti plicticos ca un pliant şi sforăitor ca un politician mediocru.

Un exemplu de campanie contemporană de succes vine din Australia. În 2009, Oficiul de Turism din Queensland a anunţat că angajează un om pentru cel mai bun job din lume. Câştigătorul urma să primească un salariu consistent ca să locuiască în insulele din zona Marii Bariere de Corali. Zeci de mii de aplicaţii au venit pe adresa oficiului de turism, ştirea a ajuns pe canale tv din toată lumea, milioane de oameni au intrat pe site-ul destinaţiei. La finalul campaniei, cu o investiţie de 1,2 milioane de dolari, s-a obţinut acoperire media în valoare de 500 de milioane. Publicul estimat la care a ajuns mesajul australienilor: 3 miliarde.

Călătoriile par a deveni scrânteala cea mai mare a noilor cetăţeni globali. Liniile aeriene ne duc mai ieftin şi mai repede ca oricând pretutindeni în lume. Suntem dornici să explorăm, să vedem, să ne ciocnim de lucruri mereu proaspete. Avem poftă de experienţe inedite şi suntem, noi, consumatorii, generatori de poveşti, nu numai ascultători. E drept că e din ce în ce mai complicat să promovezi o plajă cu nisip galben lângă o mare albastră dacă nu cumva din mare iese o sirenă. Apropo, asta s-a inventat deja. Primarul micului oraş isralelian Kiryat Yam a reuşit să îşi promoveze modesta urbe în media din toată lumea, susţinând că o sirenă a fost văzută de localnici la ceas de seară pe nişte stânci. Ba mai mult, a pus un premiu de un milion de shekeli pe capul creaturii. Din păcate, sirena n-a fost găsită. Din fericire, nişte turişti chiar au venit s-o caute.

O variantă a acestui articol a fost publicată în Dilema Veche.