Branded entertainment. Cum îţi cari brandul direct în inima consumatorului?

1Iată o poveste de dragoste. În poză este Ana. Are 25 de ani şi ştie că e frumoasă. Ştie că oamenii o plac. Nu e numai frumoasă. E şi deşteaptă şi bună şi iscusită. Visează ca lumea să îi cadă la picioare, dar nu pentru că are un orgoliu cât casa, ci pentru că merită. Da, chiar merită.

2În viaţa minunatei Ana, acum un an, a intrat Robert. Robert e şi el frumos, dar nu asta contează. Robert e talentat. Scrie cele mai frumoase poezii despre Ana, îi face cele mai colorate portrete. Pentru Robert, ea e obiect de adoraţie, muză, iubită. Ştiu totul unul despre celălalt şi au aceleaşi plăceri în viaţă. Când Ana bea două pahare în plus la petreceri, Robert o îmbrăţişează tandru şi o cară la maşină, iar lumea vede ce mult o iubeşte el, nu ce mult bea Ana. Viaţa lor e dulce şi iubirea lor e râvnită de toată lumea pentru că aşa ceva numai în poveştile vechi pare să mai existe.

3Să vă povestesc şi despre Lucian. El are 21 de ani, e omul epocii sale şi Ana ar fi genul lui. A văzut-o odată la o petrecere şi nici nu ştie cum o cheamă. Lucian îl admiră pe Robert, îi citeşte poeziile, ar ucide să scrie ca el. Într-o zi, o oarecare zi de primăvară, fix ca ziua asta, Robert i-a văzut pe îndrăgostiţii noştri sărutându-se şi ceva în sufletul lui i-a spus că ea, femeia asta, doar ea, l-ar face fericit. A petrecut săptămâni întregi fantazând despre Ana în faţa prietenilor, şi-a plâns de milă în faţa familiei, a visat cu voce tare în faţa necunoscuţilor despre ea. Şi-apoi s-a hotărât să îşi ia destinul în mâini. Le-a spus celor doi că pe Ana o iubeşte şi pe Robert îl admiră. Şi că iubirea lor l-a contaminat definitiv. Răspunsul a fost o supriză.

4Cei doi l-au primit în viaţa lor, ba mai mult, i-au spus că îl aşteptau de mult. Ba mai mult, în timp, a fost evident pentru toată lumea că relaţia dintre Ana şi îşi găsise sensul odată cu Lucian. Dacă el ar fi dispărut din triunghi, triunghiul s-ar fi dărâmat într-o singură clipă.

Cum credeţi că se termină povestea asta? Sigur, lucrurile o pot lua razna complet, numai că în principiu, Robert şi Ana muncesc să îl facă fericit pe Lucian, timp în care se simt bine împreună şi îşi consolidează relaţia.

Şi oricum, nu există nici o Ana, Robert şi Lucian pentru că am vrut doar să explic mai bine relaţia dintre brand (Ana), producătorul de conţinut (Robert) şi consumator (Lucian). O relaţie în care primii doi e obligatoriu să fie profund compatibili spre profitul şi distracţia celui de-al treilea, consumatorul. Pentru că povestea asta cu branded entertainment este despre ce vrea consumatorul.

Branded entertainment şi content sunt mantrele ultimilor ani. Şi acum doi ani şi anul trecut, la cel mai mare festival de televiziune şi conţinut video din lume, cel de la Cannes, s-a repetat obsesiv povestea asta cu branded entertainment care înseamnă mai mult decât să creezi conţinut pentru un brand. Înseamnă să iei ADN-ul unui brand şi pe baza lui să dezvolţi poveşti puternice pe care consumatorii să le înghită cu plăcere. Aşadar, brandurile intră, de fapt, în industria de entertainment şi de producere de conţinut. Şi uneori le iese treaba asta foarte bine.

Mai sus e un promo la o emisiune care se numeşte The Beauty Academy, făcută în 2010 de Alexis de Gemini, un producător tv francez.

E o emisiune pe tiparul unui talent show clasic,  în care se caută următorul make-up artist de succes. Compania de cosmetice Sephora a devenit partenerul lui de Gemini şi show-ul a ajuns să fie difuzat şi coprodus de o televiziune din Shanghai, Dragon TV. E un succes absolut de public, dar mai ales un succes comercial pentru Sephora. Soluţiile de plasare de produs sunt spectaculoase, fără a filma siglele companiei ori magazinele acesteia. Într-un episod concurenţii lucrează cu o linie de farduri rezistentă la apă, machiind un grup de dansatoare subacvatice care dau un spectacol uluitor. În alt episod, rujul Moulin Rouge călătoreşte cu aspiranţii chinezi la Paris şi aterizează direct pe buzele dansatoarelor de la celebrul cabaret. E entertainment de cea mai înaltă calitate care a răspuns unui trend social puternic în China: tradiţia machiajului, revenită în familiile chinezeşti după ce a fost stârpită în timpul Revoluţiei Culturale. De Gemini avea background de artist plastic, iar Sephora a fost brandul care a priceput exact că ideea nu e să faci o reclamă de 50 de minute, ci un program valoros în sine, într-un format încercat deja la public, talent show-ul. Pentru că au lucrat cu COMPROMISURI inteligente, povestea a fost una de succes.

O să vă spun o povestioară despre un client de-al meu de-acum câţiva ani. Realizam o serie de emisiuni de călătorie, Bazar, cu Răzvan Marc. Oficii de turism din Austria au vrut să facem împreună 10 episoade care să promoveze turismul austriac pe piaţa românească. Am conceput un program în care prezentatorul funcţionează ca o călăuză pentru privitori. Nu intru în teoria despre cum se face o asemenea emisiune ca ea să fie interesantă pentru privitori. După ce am bătut palma cu ei, unul dintre clienţi s-a întâlnit cu mine ca să îmi spună ce să fac. Un film de prezentare, în care prezentatorul să nu apară, cu imagini frumoase din regiunea lui. Închiriase chiar şi o maşină de pompieri cu o platformă care se ridica la o înălţime de 10 metri, ca să filmăm de sus anumite lucruri senzaţionale. Cel mai interesant dintre ele era un centru comercial. Sigur, el era plătitorul, dar eu îi cheltuiam banii ca să atrag publicul şi să îmi fac emisiunea. I-am explicat că degeaba filmăm centre comerciale de sus, că nu-I comercial deloc. N-a priceput nimic, omul avea visul lui.

Sigur că am anulat contractul cu acel client, care totuşi şi-a satisfăcut ulterior visul producând ceva ce nu o să vă arăt din considerente de confidenţialitate. Clipul are 332 de vizionări pe Youtube (e vechi de căţiva ani) şi demonstrează că nu trebuie să te porţi cu brandul tău ca un autor de proză proastă şi pe care n-o citeşte nimeni, care îşi iubeşte atât de mult personajele încât acestora nu li se întâmplă niciodată nimic rău.

Sigur, când brandurile intră în industria de entertainment, s-ar putea ca ele să nu se comporte de la început remarcabil. Pur şi simplu pentru că e o industrie nouă. O băutură alcoolică poate şti perfect ce vrea să bea un om, dar asta nu înseamnă că ştie ce tip de conţinut vrea acelaşi om. De aceea, iată, producătorul de conţinut trebuie să fie compatibil cu brandul şi să aibă destulă autonomie încât să creeze produsul cu gândul la public.

De un an şi ceva am acest blog, pe care creez conţinut inclusiv legat de branduri şi ţintesc un anumit tip de public. În iunie 2013 am conceput pentru Paravion o campanie care s-a numit Istanbul Magnificul. Rostul ei erau vânzările de city break-uri la Istanbul, aveam un produs special, de lux, conceput pentru cititorii mei. Am ales Istanbulul pentru că era un oraş din top 10 vânzări pentru Paravion, dar nu în top 5, deci putea mai bine şi pentru că Suleyman Magnificul-serialul era un succes, prin urmare publicul avea creat deja un interes pentru acest oraş. Am descoperit cu această ocazie, că sultanul Suleyman era un poet bunicel şi am tradus o poezie de-a lui pentru un articol, care articol apare şi astăzi în topul citirilor lunare pe caia.ro şi trimite în continuare clienţi către Paravion. În prima săptămână s-au vândut city-break-uri de 2000 şi ceva de euro, iar pe luna iunie 2013 s-au vândut cu 30% mai multe bilete de avion spre Bosfor decât în perioada similară din 2012. După 2 săptămâni, ne-am trezit cu o mare problemă. Protestele de la Istanbul, care au degenerat în violenţe. Sigur, nu exista un risc mare pentru turişti, în sine, dar asta nu însemna că nu se puteau trezi în situaţii periculoase. Am hotărât, împreună cu Paravion, să ne oprim şi să punem la dispoziţie o linie telefonică non-stop pentru turiştii români, la biroul lor de la Istanbul. Noi ne-am oprit din campanie, achiziţiile de bilete nu s-au oprit, pentru că odată ce ai produs conţinut bun şi onest, el rămâne şi funcţionează în interesul tău. Dacă însă calci peste interesul publicului, lucrurile se strică şi pentru tine.

Interesant este că, după povestea asta, m-a contactat o agenţie de turism care vindea cele mai ieftine pachete de turism posibile pe litoralul din Turcia, cu dorinţa ca eu să le promovez produsele (hoteluri de o stea, doua, drum cu autocarul etc). I-am refuzat politicos pentru nepotrivire de caracter şi ei au ajuns la bizara concluzie că am ceva cu ei şi că banii lor nu sunt buni. Ba sigur că sunt buni, dar produsul lor n-are nici o treabă cu publicul meu şi nici cu mine. Să îmi derutez publicul şi ei să arunce banii pe fereastră nu face, pentru că în branded entertainment, iată, e nevoie de o cantitate mare de ONESTITATE ca povestea să funcţioneze.

O altă poveste cu conţinut şi vânzări am făcut-o cu TAP Portugal. La întâlnirea preliminară cu directorul lor de vânzări pentru Europa şi directorul filialei româneşti am încercat să găsim acele destinaţii care s-ar potrivi cu priorităţile lor, profilul meu şi publicul pe care îl pot atrage. Am tăiat pe rând de pe listă loc de vis după loc de vis, ca să găsim combinaţia optimă. La final, au câştigat Capul Verde şi Madeira. De ce Capul Verde? Pentru că în România, Cesaria Evora a avut succes şi pentru că eu am cunoscut-o, prin urmare puteam crea conţinut puternic, emoţionat, cu sens. Am scris despre insule pe blog, dar pentru că aveam o poveste bună, am publicat un articol în Esquire despre Cesaria Evora şi Capul Verde, am vorbit la Radio România despre asta, la Realitatea Tv, am scris în Caţavencii şi articolele de pe blog au fost preluate de Hotnews.

Madeira e o destinaţie premium, iar TAP a insistat să o văd şi să o descriu pentru un public dispus să cheltuiască ceva mai consistent pe o excursie. Am stat la un grand hotel legendar, Reid’s, am fost pe Ocean după delfini şi balene, am degustat vinurile de Madeira şi am făcut turul restaurantelor de lux. Conţinutul e în continuare citit şi poveşti despre Madeira am avut de spus şi la radio, tv sau de scris în reviste. TAP mi-a comunicat că în 2013 au avut o creştere de 53% la vânzările de bilete pentru insule, Madeira devenind a doua cea mai bine vândută destinaţie a lor în România. De ce a funcţionat? Pentru că am căutat şi găsit împreună cu brandul acel punct în care eram perfect COMPATIBILI şi ne-am RESPECTAT reciproc specificităţile.

O să închei cu o poveste tot de pe piaţa de turism. Poate vă gândiţi că e simplu să promovezi o destinaţie sau un produs turistic pentru că în sine vorbim despre nişte produse automat dezirabile. Doar că piaţa e atât de aglomerată de produse dezirabile, încât acum, să îţi închipui că vinzi un loc cu o poză de la plajă, e pueril. Trebuie să creezi produse şi poveşti puternice care să îl facă pe consumator să te aleagă pe tine, să îi dai legături emoţionale, intelectuale cu locul pe care îl promovezi. Primăriile Barcelonei, Romei şi Parisului au investit în ultimele filme ale lui Woody Allen: Vicky, Cristina, Barcelona, Midnight in Paris şi To Rome With Love. La coadă stau cu speranţe că regizorul o să le ia banii, primăriile din Tel Aviv şi Rio de Janeiro. Mi-i şi închipui pe Bardem şi Penelope Cruz pe Copacabana, într-o scenă tandră care va rămâne în istoria cinematografiei.
Şi la final, o clasică de reviste de femei. 10 reguli pentru un trio fericit.

1. Producătorul de conţinut are sentimente autentice pentru brand.

2. Cei doi ajung la compromisuri pentru a putea fi dezirabili pentru consumator.

3. O relaţie bună, e o relaţie de durată, care se dezvoltă armonios în timp. Nu e o aventură de-o noapte.

4. Producătorul de conţinut şi brandul au valori comune dintru bun început.

5. Relaţia se bazează pe respect.

6. Relaţia conţine onestitate. Multă.

7. Relaţia se bazează pe încredere, încrederea se construişte.

8. Partenerii din trio au fiecare un cuvânt de spus.

9. Ultimul cuvânt îl are însă, consumatorul.

10. O relaţie e un exerciţiu de renunţare la egoism. Nici asta nu e diferită de alte relaţii.

Textul de mai sus e o adaptare a unei prezentări pe care am ţinut-o la evenimentul Marketing la puterea X.
Să mă ierte domnul Bernardo Bertolucci că am furat chipurile actorilor săi din
The Dreamers pentru a ilustra povestea de amor. Vedeţi filmul, e frumos.

Share this...

Leave a Comment